تتغير آراء الأشخاص الذين يعتزمون شراء شيء ما ، بقدر كبير على أساس الآراء والتعليقات والتقييمات التي ترد من قبل مستخدمين أو مشترين آخرين على الإنترنت ، ويتأثر الأشخاص إلى حد كبير بآراء الآخرين على الإنترنت ، رغم أنه غالبًا ما لا يكونون قد التقوا شخصيًا بهؤلاء الأناس الذين كتبوا التعليقات ، حسب ما أظهره بحث قامت به جامعة لندن ونشرته صحيفة "ديلي ميل" البريطانية.

وأظهرت نتائج البحث أن الأشخاص يغيرون أرائهم  متأثرين أكثر بالآخرين عندما لا يكون لديهم شعور بالثقة أو اليقين بجودة ما يختارون ، وفي البحث طُلِب من 18 متطوعًا تقييم 210 غرض معروض للبيع على موقع "أمازون"، من ضمن هذه الأشياء على سبيل المثال سماعات للأذن وأقلام وأكواب.
 
واكتشف الباحثون أنه أمكن تغيير رأي المتطوعين من خلال قراءتهم لتقييمات الآخرين على الإنترنت ، وكلما زادت أعداد المستخدمين الذين قاموا بتقييم سلعة ما، كلما زاد معدل تأثر المتطوعين بهذه التقييمات.

وفي هذا السياق ، قال المؤلف الرئيسي للدراسة، الدكتور بينيديتو دي مارتينو المتخصص في علم الأعصاب الإدراكي إن الإنسان اجتماعي بالفطرة، لذلك فمن المنطقي أنه يتأثر بآراء المجموعة ، مشيرًا إلى أن تمسك الشخص بمعتقداته الخاصة أمر جيد إلا أن هناك فائدة أيضًا من أخذ آراء الآخرين في الاعتبار.

وتحظى التعليقات على الإنترنت بشعبية متزايدة على مواقع التسوق مثل أمازون ، كما تُستخدم هذه التعليقات بعين الاعتبار عند اختيار العطلات والفنادق والمطاعم، من خلال موقع تريب_ادفايزر Trip Advisor..