"جارتنر" تتوقع ارتفاع ميزانيات التسويق الرقمي

توقعت دراسة حديثة أجرتها مؤسسة الأبحاث والدراسات العالمية “جارتنر” ارتفاع ميزانيات التسويق الرقمي بنسبة 10 بالمئة خلال العام 2014، في أعقاب نسبة ارتفاع مضاعف من خانتين شهدها العام 2013.
وأظهرت الدراسة بأن الشركات أنفقت 10.7 بالمئة وسطيًا من إيراداتها السنوية خلال العام 2013 على الأنشطة التسويقية عمومًا، وبلغت نسبة الإنفاق على التسويق الرقمي 3.1 بالمئة وسطيًا من الإيرادات.
وجاءت هذه النتائج في إطار تقرير “جارتنر للإنفاق على التسويق الرقمي”، المستند على دراسة ميدانية شملت 285 مستفتى في الولايات المتحدة، ولكن إجاباتهم عكست أوضاع شركاتهم في الأسواق العالمية (21 بالمئة منهم أفادوا بمعلومات عن سوق الولايات المتحدة فقط).
وتمثل عينة الدراسة الشركات التي حققت إيرادات سنوية تجاوزت الـ 500 مليون دولار (المعدل الوسطي لإيراداتها بلغ 4,4 مليار دولار)، وتضمنت قطاعات صناعية، هي الخدمات المالية والتأمين، والتقنيات المتطورة، والاتصالات، والتصنيع، والإعلام، وتجارة التجزئة، والهيئات الحكومية، والرعاية الصحية.
ويذكر بأن الدراسة استمرت خلال المدة الزمنية ما بين شهري تموز/يوليو وأيلول/سبتمبر من العام 2013، كما يشير التقرير إلى آلية تحديد الميزانيات من قبل المسوقين، وطبيعة الأنشطة التي تساهم في نجاح عملية التسويق، وغيرها من العوامل.
وفي هذا السياق، قال إيفون جينوفيز، نائب رئيس إدارة “جارتنر” إن الشركات الرائدة في مجال التسويق تنفق ميزانيات ضخمة لتحديد توجهات الأسواق، وتطوير العروض، وجذب واكتساب والاحتفاظ بالعملاء. مشيرًا إلى أن التسويق الرقمي يحتل حصة متنامية من ميزانية التسويق، حيث بلغ إجمالي نسبة الميزانيات التشغيلية السنوية للتسويق الرقمي 3.1 بالمئة من إيرادات الشركات خلال العام 2013، بالمقارنة مع حصتها التي بلغت 2.6 بالمئة خلال العام 2012، وهو ما يمثل ارتفاعًا بنسبة 20 بالمئة.
وأفاد 11 بالمئة من المستفتين بأنهم أنفقوا أكثر من نصف ميزانياتهم للتسويق على الأنشطة الرقمية خلال العام 2013، مقارنة بإنفاقهم 3 بالمئة فقط منها خلال العام 2012، كما مثل التسويق الرقمي حوالي 28.5 بالمئة من إجمالي ميزانية التسويق في العام 2013، بالمقارنة مع 25.5 بالمئة سجلها في العام 2012.
وأظهرت نتائج الدراسة بأن 77 بالمئة من الشركات لديها منصب مدير علاقات العملاء أو ما يعادله.
وبدورها قالت لورا ماكليلان، نائب رئيس الأبحاث لدى “جارتنر” إن تجارب العملاء مع العلامة التجارية أو الشركة تمتد عبر العديد من القنوات، سواءً عبر الانترنت أو خارجها، والتي يتوقع العملاء أن يحظوا من خلالها بتجارب منسجمة، بغض النظر عن موقع أو مكان التفاعل.
وتشمل نقاط التواصل مع العملاء المواقع الالكترونية، وتطبيقات الهواتف المحمولة، وصفحات مواقع التواصل الاجتماعي، ودليل القوائم، والبحث في الموقع الالكتروني، والتفاعلات عبر البريد الإلكتروني، والمجتمعات المحلية، ومراكز الاتصال، وغيرها الكثير. وبالتالي، ازدادت شعبية الدور الوظيفي الذي يلعبه مدير علاقات العملاء في المساعدة على توجيه العملاء مباشرةً من خلال دورة الشراء وخارجها.
بالإضافة إلى أن 81 بالمئة من الشركات استحدثت منصب رئيس خبراء التسويق خلال العام 2013، مرتفعةً عن 70 بالمئة استحدثت المنصب في العام 2012.
من جانبه قال جيك سوروفمان، مدير الأبحاث لدى “جارتنر”، إن عملية تتبع اهتمامات الجمهور والاستجابة لها تعد بتقديم خبرات متسقة ذات صلة بهدف التأثير على مسارات الشراء المعقدة من كبرى التحديات التي تواجه المسوقين الرقميين حاليًا.
وأضاف سوروفمان أن هذا الأمر يتطلب تدخل خبراء في مجال تقنيات التسويق، فهم يدركون المتطلبات والقضايا المرتبطة والتي تجمع مصادر وتقنيات البيانات المختلفة، كما أنهم يتحلون برؤية مستقبلية تجاه متطلبات التسويق.
أما عندما يتعلق الأمر بتخصيص الميزانية، فإن مدراء التسويق يدعمون سياسة تسويق متنوعة ومتشابكة، فقد وجدت الدراسة أن 12.2 بالمئة (وهي أكبر حصة في ميزانية التسويق الرقمي) من ميزانية التسويق خصصت للإعلانات الرقمية في العام 2013، محافظةً على ذات النسبة المحققة في العام 2012.
ومع ذلك، لا يزال الصراع قائمًا بين المسوقين حول مدى فعالية الإعلان الرقمي. حيث تعمل كل من الاتحادات الصناعية، والوكالات الإعلانية، ووسائل الإعلام، وشركات التقنيات، وهيئات المعايير والمقاييس على معالجة هذا الهاجس، وذلك من خلال تحسين نماذج الجودة، وتضييق الخناق على حركة البيانات المخادعة على شبكة الإنترنت.
وتملك عملية تصميم وتطوير وصيانة حسابات موقع الشركة ثاني أكبر حصة من ميزانيات التسويق الرقمي، وذلك لأن زيادة قنوات التسويق الواردة مثل الشبكات التواصل الاجتماعي ومنتديات ومدونات العملاء يؤدي إلى المزيد من حركة البيانات على موقع الشركة.
أما التجارة الرقمية والتسويق عبر صفحات التواصل الاجتماعي والتسويق عبر الهواتف المحمولة، وهي الأنشطة الثلاثة المتداخلة على نحو متزايد، فإنها مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بثالث أكبر حصة من ميزانيات التسويق الرقمي.
كما أقر المسوقون خلال العام 2014 خططًا طال انتظارها، وذلك مع بدء الإنفاق على أدوات وتقنيات التسويق عبر الهواتف المحمولة.
وتطرق مايكل ماغواير، نائب رئيس الأبحاث لدى “جارتنر”، إلى هذه النقطة بالقول: “تبنى العديد من المسوقين سياسة حذرة تجاه الهواتف المحمولة حتى اللحظة، لأنها تنطوي على الكثير من المتغيرات بما فيها أنظمة التشغيل المختلفة والأجهزة المتنوعة ومزودي الخدمات الكثيرين. ولكن مع امتلاك أكثر من 50 بالمئة من البالغين في الولايات المتحدة للهواتف الذكية، أصبح المسوقون مضطرين إلى وضع استراتيجيات خاصة بالهواتف المحمولة، والتي من شأنها ضمان الإطلاع على منتجاتهم وخدماتهم، وشراؤها من قبل المستهلكين أينما كانوا”.
ويعد هذا البحث جزءً من برنامج “جارتنر لمدراء التسويق”، الذي يوفر إرشادًا آنيًا وشخصيًا في مجال التسويق الرقمي، بدءً من الرؤية وصولًا إلى التنفيذ. ويركز برنامج “جارتنر لمدراء التسويق”،  على مساعدة المسوقين الرقميين بالنجاح في ثمانية مجالات رئيسية، وهي، توجهات وتقنيات التسويق الرقمي الصاعدة، والتسويق عبر صفحات التواصل الاجتماعي، والتسويق عبر الهواتف المحمولة، وتنفيذ عمليات التسويق الرقمي من خلال التجارة، وقنوات التسويق المتعددة، والتسويق المستند على البيانات، وأساسيات التسويق الرقمي، وبرامج التسويق الرقمي.